Le colloque Etienne Thil récompense les meilleures thèses présentant un terrain d’étude ou d’application fort dans le domaine du commerce. Anthropologues, économistes, géographes, historiens, juristes, sémioticiens, sociologues, spécialistes de finance, logistique, marketing ou ressources humaines, sont invités à soumettre leur thèse à ce prix pluridisciplinaire. Ce prix est parrainé par la Chaire E.Leclerc ESCP Europe « Prospective pour le commerce 4.0 ». La lauréate/le lauréat du Prix de Thèse Thil recevra un chèque de dotation.
Thèses récompensées lors du dernier colloque
Prix de thèse THIL D’OR : Transferts affectifs de l’enseigne vers les produits de marque d’enseigne : antécédents, mécanismes et influence sur les comportements de consommation.
Léa Pečjak – Université de Picardie Jules Verne, CRIISEA Centre de Recherche sur les Institutions, l’Industrie et les Systèmes Économiques d’Amiens. Directrice de thèse : Sophie Changeur
Résumé
La marque d’enseigne matérialisée par le nom et le logo sur les packagings de leurs produits, représente un élément identitaire essentiel pour les enseignes dans leur communication auprès des consommateurs. Si quelques recherches ont démontré l’existence de transferts cognitifs entre enseigne et produits, aucune étude ne s’est intéressée aux transferts affectifs pouvant exister entre ces deux entités. En tenant compte de l’incapacité des mesures cognitives à établir à elles seules une relation continue avec la marque, cette recherche doctorale vise à combler cette lacune en poursuivant trois objectifs principaux : (1) Identifier des facteurs responsables d’un attachement à l’enseigne, (2) Analyser les mécanismes psychologiques favorisant le transfert affectif de l’enseigne vers ses produits, (3) Etudier l’impact de ce transfert sur les comportements de consommation. Pour répondre à ces objectifs, une approche comparative avec le transfert cognitif a été adoptée. Un modèle d’équation structurelle a révélé que la personnalité de l’enseigne, les indices de conception, d’ambiance et de marchandises sont des leviers essentiels dans la création d’une relation affective avec l’enseigne. Ensuite, des expérimentations menées auprès d’une enseigne fictive, puis répliquée sur une enseigne réelle montrent que l’attitude positive envers l’enseigne influence favorablement la perception des produits, à condition qu’ils soient cohérents avec son image. Plus important encore, l’attachement à l’enseigne se transfère aux produits, même en cas d’incohérence. Enfin, l’attachement à la marque d’enseigne influence plus fortement les comportements des consommateurs que l’attitude, indépendamment de la difficulté des choix. Ces résultats ouvrent la voie à des recommandations managériales stratégiques pour les enseignes de distribution.
Prix de thèse THIL D’ARGENT (ex-aequo) : Influence de la voix d’un assistant vocal sur les réactions et les intentions comportementales des utilisateurs.
Nicolas Kusz – Paris Sorbonne Université, Pôle de recherche interdisciplinaire en sciences du management. Directeur de thèse : Jean-François Lemoine
Résumé
Les assistants vocaux sont devenus omniprésents dans les foyers et le quotidien des individus, pourtant les utilisateurs ne semblent pas les avoir encore véritablement adoptés. Au-delà des capacités techniques et fonctionnelles d’un assistant vocal, une caractéristique essentielle n’a pas encore été suffisamment étudiée dans le cadre de travaux théoriques, ni prise en considération par les entreprises ayant développé leur propre assistant vocal : la voix adossée à l’appareil. Cette recherche propose d’étudier l’influence du type de voix de l’assistant vocal sur les réactions et les intentions comportementales des utilisateurs. Après une étude préliminaire menée auprès de 13 experts des assistants vocaux et de la voix puis une étude exploratoire auprès de 15 utilisateurs, nous avons mené une expérimentation auprès de 435 individus. Nos résultats suggèrent que la voix d’un assistant vocal influence les réactions et les intentions comportementales de l’utilisateur. Toutefois, contrairement aux travaux menés sur les agents virtuels et les chatbots, nous mettons en évidence qu’une voix de synthèse humaine qui donne l’illusion d’échanger avec un humain a une influence négative sur la facilité d’utilisation perçue, l’utilité perçue et la confiance envers l’assistant vocal. Les entreprises peuvent ainsi assurer de meilleures réactions et intentions comportementales vis-à-vis de leur assistant vocal, en choisissant une voix de synthèse plus artificielle, permettant ainsi à l’utilisateur de garder en mémoire qu’il s’adresse à une machine et d’ajuster ses questions et ses attentes en conséquence.
Prix de thèse THIL D’ARGENT (ex-aequo) : Comprendre le parcours client en interaction avec les IST et les robots de service en magasin.
Xingming Yang – Université de Lille, Laboratoire Lumen. Directrices de thèse : Souad Djelassi, Marion Garnier
Résumé
Les technologies interactives en magasin gagnent en importance dans le secteur de la vente au détail et contribuent à l’expérience du consommateur en magasin. Cette thèse, composée de trois articles, vise à comprendre l’impact des TSI sur l’expérience du consommateur à travers son parcours d’interaction avec les TSI, en se concentrant spécifiquement sur les TSI hautement interactives – les robots de service, et sur leur impact sur l’interaction proactive et le traitement de l’information après l’interaction, en utilisant la perspective P-O-S (Punj et Stewart, 1983). Le premier article adopte une approche d’examen systématique, proposant un cadre actualisé et complet pour les TSI et l’interactivité adapté au commerce de détail physique. Il présente également des modèles de recherche complémentaires, jetant les bases et l’inspiration pour les deux articles suivants. Le deuxième article utilise une approche expérimentale pour étudier les effets des robots de service proactifs sur la perception du consommateur et l’expérience globale d’achat au cours du premier moment d’interaction. Les résultats révèlent que les robots de service sont perçus comme intrusifs, ce qui entraîne des conséquences négatives pour le magasin et le détaillant. En outre, des solutions potentielles pour atténuer le caractère intrusif sont proposées et se révèlent efficaces. Le deuxième
article compare les robots de service et les vendeurs et démontre que les robots proactifs sont considérés comme plus intrusifs, ce qui a un impact négatif sur le détaillant. S’appuyant sur les conclusions des deux premiers articles, le troisième article utilise des expériences en ligne pour examiner la manière dont les consommateurs traitent les informations fournies par les robots de service et les vendeurs dans un contexte post-interactionnel. L’étude montre que les consommateurs perçoivent les informations fournies par les robots de service comme étant moins complètes que celles fournies par les vendeurs, ce qui compromet le plaisir de l’interaction et entraîne une expérience d’achat globalement négative.
Les précédents lauréats
- 2024: Natacha Rollinde (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), directeurs de thèse : Sabine Barles et Antoine Fleury
Role des distributeurs indépendants dans la transition du système alimentaire - 2023: Amélie Blum (Université de Bourgogne), directeur de thèse : Bertrand Belvaux
Les fonctions du magasin de marque : une approche par l’expérience de marque - 2022 : Eva Cerio (Université Gustave Eiffel), directrice de thèse : Sophie Rieunier
Donner ou vendre ses objets : vers une meilleure compréhension de la dépossession par le réemploi - 2021 : Jean-Marc Joyeux (Université de Bourgogne), directeur de thèse : Bertrand Belvaux
Analyse de la digitalisation du canal de distribution : une approche triadique dans l’étude du risque de désintermédiation des grossistes traditionnels - 2020 : Raouf Zafri (Université Paris I), directeur de thèse : Jean-François Lemoine
Influence de la typographie des sites web marchands sur les réactions de l’internaute - 2019 : Tiphaine Chautard (Université de Lille), directrice de thèse : Isabelle Collin-Lachaud
Histoire d’une « révolution culturelle » de la distribution. De l’omni-canal à l’omni-commerce, une analyse du changement et de sa mise en récit. - 2018 : Soffien Bataoui (Université Grenoble Alpes), directeur de thèse : Jean-Luc Giannelloni
Vers une forme d’humanisation des interfaces digitales : transposition du concept d’hospitalité au commerce électronique et impact de ses dimensions sur les réactions affectives, l’absorption cognitive et les comportements des consommateurs - 2017 : Michaël Flacandji (Université de Bourgogne), directeurs de thèse : Marc Filser et Jean-Luc Herrmann
Du souvenir de l’expérience à la relation à l’enseigne : une exploration théorique et méthodologique dans le domaine du commerce de détail
Prix de thèse 2023
